El Efficient Consumer Response es innovación del desarrollo de nuevos enfoques de gestión y tecnologías de soporte para la integración que van desde los proveedores hasta los consumidores.
¿Qué es el Efficient Consumer Response?
También conocido como Respuesta Eficiente al Consumidor, es una estrategia que se basa en el trabajo colaborativo de fabricantes y detallistas para satisfacer las necesidades expresadas o latentes de los consumidores de forma más rápida, con mayor calidad y a un menor costo.
Es decir, ofrecer el producto correcto, en el momento oportuno y al precio adecuado, aumentando la eficiencia inter-organizacional, reduciendo los costos de transacción y aumentando la capacidad de reacción a las demandas cambiantes e impredecibles del consumidor.
Surgimiento del Efficient Consumer Response (ECR)
El surgimiento del Efficient Consumer Response (ECR) se debe al impacto provocado por la evolución de la participación del consumidor final dentro de las Cadenas de Abastecimiento.
La nuevas exigencias a nivel global respecto a la competitividad requieren que las empresas brinden respuestas eficientes a sus clientes para poder subsistir y tener éxito en el mercado.
Objetivos de la Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR)
El objetivo principal de una estrategia ECR es compartir su esencia con la función logística, es decir «Proveer a los consumidores con los productos y servicios necesarios, en el momento, lugar y calidad que lo requieren y al menor costo posible».
Para la consecución de la meta se basan en el cumplimiento de dos objetivos específicos:
- El primer objetivo está basado en un Eficiente Flujo de Productos dentro de la cadena de abastecimiento mediante el cual se logren eliminar al máximo los procesos que no agregan algún valor, reducir inventarios, disminuir costos operacionales y reducir ciclos de suministros.
- El fundamento del segundo objetivo es la reducción del costo total del ciclo mediante la cual se logre eliminar al máximo las transacciones en papel, disminuir costos administrativos y reducción de la ineficiencia del mismo.
Conceptos fundamentales del ECR
La respuesta eficiente al consumidor se sustenta en cuatro conceptos fundamentales que debería adoptar cualquier compañía que desee implantarlo:
- Eficiente surtido de productos (Efficient Store Assortment), para proveer un inventario completo y fácil de almacenar con productos que realmente quiera el cliente.
- Abastecimiento Eficiente (Efficient Replenishment), mediante los niveles adecuados de inventario del surtido requerido.
- Promoción Eficiente (Efficient Promotion) con la comunicación de beneficios y de valor entre los productores, distribuidores y consumidores.
- Introducción eficiente de nuevos productos (Efficient Product Introduction) con el desarrollo e introducción de nuevos productos que los consumidores realmente quieren y que puedan satisfacer sus necesidades reales.
Esos procesos requieren adicionalmente la implementación de sistemas de información que incrementen la visibilidad que se tiene de la cadena de suministro para poder garantizar la calidad y coordinación de la información de las distintas partes, es necesario que tanto proveedores como distribuidores conozcan los cambios que se presenten en la demanda para poder reaccionar rápidamente y dar respuesta a la necesidades generadas, requiriéndose de mecanismos y de procesos inter-organizacionales que permitan la integración, sincronización y coordinación de las bases de datos.
Principios de la Respuesta Eficiente al Consumidor
La consecución de los objetivos planteados bajo una estrategia ECR requiere de un trabajo colaborativo fundamentado por cinco principios básicos:
- Enfoque constante en proveer mayor valor al consumidor: A través del producto, la variedad, la calidad, el servicio, el descubrimiento y satisfacción de nuevas necesidades.
- Apoyo permanente de los líderes de la organización: Basados en la filosofía ganar/ganar.
- Maximización del flujo de producción: Mediante la disponibilidad cercana al consumidor final.
- Manejo oportuno y exacto de la información: Utilizando herramientas tecnológicas que permiten la Respuesta Eficiente del Consumidor
- Uso de sistemas de medición del desempeño: Que permitan iniciar procesos de retroalimentación y mejora continua.
Impacto de la Respuesta Eficiente al Consumidor
El modelo de eslabones de la Cadena de Abastecimiento hace que el impacto de la estrategia ECR sea generalizada, es decir que impacte a:
- Proveedores de materia prima y empaque
- Fabricantes
- Empresas prestadoras de servicios logísticos
- Comerciantes
- Consumidores
Todo el resultado de un proceso en un eslabón específico servirá como base para la aplicación de la estrategia en el siguiente eslabón.
Beneficios del Efficient Consumer Response
Los beneficios de la Respuesta Eficiente al Consumidor para cada uno de los eslabones de la cadena de abastecimiento son:
- Proveedor de materia prima y empaque: Mejoramiento en la planeación y producción.
- Fabricante: Reducción de faltantes, disminución de las devoluciones, conocimiento del consumidor y mejoramiento de las relaciones con los socios
- Empresas proveedoras de servicios logísticos: Planeación de inventarios y mejoramiento de los procesos de distribución.
- Punto de Venta: Fidelización del cliente final y mejoramiento de las relaciones con los socios del negocio.
- Consumidor final: Obtención de productos y/o servicios de calidad que satisfacen plenamente sus necesidades.
Aspectos logísticos de trabajo asociados al ECR
Reabastecimiento eficiente de productos
Se logra con el establecimiento de un esquema de comercialización «Pull» en el cual la base sea la demanda real de los consumidores finales, reduciendo los niveles de inventario en todos los puntos de la cadena y optimización del tiempo y los costos asociados al sistema de reabastecimiento.
Esquemas de distribución del reabastecimiento continuo
Los esquemas de reabastecimiento continuo más utilizados en el marco de una estrategia ECR son:
Entrega Directa en Punto de Venta – Direct Store Delivery (DSD)
El fabricante entrega sus productos directamente al comerciante en sus puntos de venta.
Entrega usando el Centro de Distribución del comerciante – Self Distribution Retailer (SDR)
El fabricante entrega sus productos en los centros de distribución o bodegas del comerciante
Cross Docking
El Cross Docking es un sistema de distribución donde la mercancía recibida en una bodega no es almacenada por periodos superiores a 24 horas y es preparada inmediatamente para ser despachada a su destino
Prácticas logísticas compatibles con el ECR
Las mejores prácticas logísticas para lograr un proceso de reabastecimiento continuo compatible con la filosofìa ECR
- Entregas Paletizadas
- Identificación de unidades de empaque y despacho con código de barras
- Uso de Intercambio Electrónico de Datos – EDI
- Utilización de turnos para entrega de productos: Sincronización de modelos de turnos de entrega
- Almacenamiento sistematizado
Cuadro sinóptico de la Respuesta Eficiente al Consumidor
