En la actualidad, conseguir exitosamente una satisfacción del cliente es uno de los requisitos indispensables para obtener un lugar en la mente de los clientes y por ende, en el mercado objetivo. Por ese motivo, el objetivo de mantener satisfecho a cada uno de los clientes es importante para el negocio.
Lograr la satisfacción del cliente
Por ese motivo, resulta de vital importancia que todos los empleados de una compañía u organización, conozcan cuáles son los beneficios de lograr la satisfacción del cliente, saber cómo definirla, cuáles son los niveles de satisfacción, cómo se crean las expectativas en los clientes y qué es el rendimiento percibido, para que de esa forma, tengan una mejor capacitación para coadyuvar activamente con todas las actividades que ayuden a lograr la tan anhelada satisfacción al cliente.
Beneficios de lograr la satisfacción del cliente
Es cierto que existen múltiples beneficios que toda empresa podría obtener al lograr una satisfacción de los clientes, sin embargo pueden ser resumidos en tres grandes beneficios que demuestran la verdadera importancia:
Lealtad del cliente
Por lo general, un cliente satisfecho vuelve a comprar. En consecuencia la empresa obtiene un beneficio de lealtad y amplia la posibilidad de venderle el mismo u otros productos adicionales en el futuro.
Difusión gratuita
Un cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias con un producto o servicio, sean positivas o negativas. Por lo tanto si la empresa satisface exitosamente la necesidad del cliente, obtiene como beneficio una difusión gratuita con los amigos, conocidos y familiares del consumidor.
Participación en el mercado
Un cliente satisfecho deja a un lado a la competencia. Por lo tanto, la empresa obtiene como beneficio un determinado lugar en el mercado, es decir participación.
¿Qué es la satisfacción del cliente?
Es el nivel de estado de ánimo de una persona que se obtiene al comparar el rendimiento percibido de un servicio o producto con sus expectativas. Los elementos que conforman la satisfacción del cliente son los siguientes:
Rendimiento percibido
Es el desempeño, referente a la entrega de valor que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto o servicio. Es decir, el resultado que el consumidor percibe que obtuvo del producto o servicio que adquirió.
Las características del rendimiento percibido son las siguientes:
- Es determinado desde el punto de vista del cliente, no de la compañía.
- Se basa en resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio.
- Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el cliente.
- Esta basado en la percepciones del cliente, no necesariamente en la realidad.
- Es dependiente del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos.
Debido a la complejidad del rendimiento percibido puede ser determinado después de una exhaustiva investigación que inicia y termina con el cliente.
Las expectativas
Son las esperanzas que los clientes tienen al conseguir algo. Las expectativas de los clientes son producidas por el efecto de una o más de las siguientes situaciones:
- Promesas que hace la misma empresa sobre los beneficios que brinda la adquisición del producto o servicio.
- Experiencias de compras anteriores
- Opiniones de los demás, amistades, familiares, conocidos, líderes de opinión, influencers, etc
- Promesas que ofrece la competencia.
En la parte que depende de la empresa, debe tener cuidado de establecer el nivel correcto de expectativas. Si las expectativas son demasiado altas, los clientes podrían sentirse decepcionados luego de realizar la compra, en cambio si las expectativas son demasiado bajas no se atraerán suficientes clientes.
Expectativas de los clientes
Algo que hay resaltar sobre este punto es que la reducción en los índices de satisfacción del cliente no siempre significa una disminución en la calidad de los productos o servicios, en la mayoría de los casos, es el resultado de un aumento en las expectativas del cliente. Esta situación se atribuye a la publicidad, ventas personales y mercadotecnia.
Es muy importante realizar regularmente las expectativas de los clientes para poder determinar:
- Si están dentro de la que la empresa puede proporcionarles
- Si se encuentran a la par, por debajo o encima de las expectativas que genera la competencia
- Si coinciden con lo que el cliente promedio espera para animarse a comprar.
Niveles de Satisfacción
Una vez realizada la compra o adquisición del servicio o producto los clientes experimentan alguno de los siguientes niveles de satisfacción:
Insatisfacción
Es producido cuando el desempeño del producto o servicio no alcanza las expectativas del cliente.
Satisfacción
Se produce cuando el desempeño del producto o servicio coincide con las expectativas del consumidor.
Complacencia
Es cuando el desempeño percibido excede las expectativas del cliente.
Según el nivel de satisfacción del cliente es posible conocer el grado de lealtad hacia una marca o empresa.
Fórmula para determinar el nivel de satisfacción del cliente
Por ejemplo: Un cliente insatisfecho seguro cambiará de marca o proveedor de manera inmediata, por lo que la deslealtad es condicionada por la misma empresa
En cambio un cliente satisfecho se mantendrá leal, pero solo hasta que otro proveedor le presente una mejor oferta, será una lealtad condicional.
Finalmente un cliente complacido será leal a la marca o proveedor porque sentirá una afinidad emocional que supera ampliamente a una preferencia racional, a ese suceso se le denomina lealtad incondicional. Por ese motivo, las empresas inteligentes siempre buscarán complacer a sus clientes prometiendo solo lo que pueden entregar y entregar después más de lo que prometieron.
Para darle una aplicación práctica a lo anterior, existe una fórmula para determinar el nivel de satisfacción del cliente
Rendimiento Percibido – Expectativas = Nivel de Satisfacción
Para aplicar la fórmula correctamente, se necesita obtener mediante una investigación de mercado, el rendimiento percibido y las expectativas que tenía el cliente antes de realizar la compra. Después se debe asignar un valor a los resultados obtenidos, por ejemplo para el rendimiento percibido se podrían utilizar los siguientes parámetros
Excelente = 10
Bueno = 7
Regular = 5
Malo = 3
Para las expectativas se podrían utilizar los siguientes valores:
Expectativas Elevadas = 3
Expectativas Moderadas = 2
Expectativas Bajas = 1
Y utilizar una escala para el nivel de satisfacción similar a esta:
Complacido: De 8 a 10
Satisfecho: de 5 a 7
Insatisfecho: Igual o Menor a 4
Aplicaremos la fórmula, supongamos que la investigación de mercado dio como resultado que el rendimiento percibido fue regular (Valor:5), pero que las expectativas que tenían los clientes eran moderadas (Valor:2), se realiza la siguiente operación:
5 – 2 = 3
Se traduce como que el cliente está: INSATISFECHO
Satisfacción del cliente contra rentabilidad
Ya que conocemos en que consiste y como determinar la satisfacción del cliente, surge una gran interrogante:
¿Hasta qué punto una empresa debe invertir para lograr la satisfacción de sus clientes?
Es una pregunta usual, porque en muchas ocasiones los responsables del área de marketing sugieren incrementar los niveles de satisfacción de los clientes reduciendo precios o incrementando servicios. Las dos situaciones podrían mejorar los índices de satisfacción, pero a costa de disminuir las utilidades de la empresa.
No se debe de olvidar que el reto de los mercadólogos es generar satisfacción en sus clientes pero de forma rentable. Esto significa que debe encontrar un equilibrio muy delicado entre seguir generando más valor para obtener la satisfacción del cliente, pero sin efectúa gastos extraordinarios.
Sin lugar a dudas, el tener clientes complacidos o plenamente satisfechos es uno de los factores clave para obtener el éxito en los negocios, por eso es importante determinar los niveles de satisfacción de los clientes.
Cuando se determina el nivel de satisfacción se deben tomar decisiones que permitan mejorar o corregir las deficiencias, en el caso de existir una insatisfacción en los clientes, mejorar la oferta cuando el cliente está satisfecho o mantenerla cuando el cliente está complacido. Por último debemos recordar que si una empresa quiere lograr sus objetivos debe fomentar una cultura organizacional en la que el trabajo de todos los integrantes esté orientada en satisfacer al cliente.