Los canales de distribución facilitan el producto por parte de los productores para que los clientes puedan disfrutar de él al adquirirlo
¿Qué es un canal de distribución?
El canal de distribución es el camino de fases o etapas seguido por la propiedad del producto en su movimiento desde el fabricante hasta el consumidor final. Es decir, son los canales a través de los cuales se llevan a cabo las ventas y se distribuyen los productos. Si no existieran los canales de distribución, las empresas e industrias caerían en un caos de la distribución y no podrían realizar correctamente sus actividades.
Estrategias de los canales de distribución
Los canales de distribución contribuyen a que un servicio o producto se traslade desde los fabricantes hasta los usuarios finales o consumidores. Dicha labor se lleva a cabo por una serie de agentes que se relacionan entre sí: la fuerza de ventas, área de Back Office como el Trade Marketing, servicio al cliente, los distribuidores, operadores logísticos, mayoristas, cadenas, puntos de venta minoristas, agencias de merchandising y las agencias de auditoria de mercado.
Las estrategias de distribución incluyen la administración del canal o canales mediante los cuales la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al consumidor o comprador. En la mayoría de los casos, el sistema o sistemas mediante los cuales los bienes son llevados del lugar de producción al punto de compra por parte del cliente final. Por ese motivo se diseñan estrategias que serán aplicadas a los intermediarios, como los mayoristas y detallistas.
Funciones de los canales de distribución
Las principales funciones de los canales de distribución son las siguientes:
Establecer contacto con los clientes potenciales
En muchas ocasiones, los fabricantes no pueden llegar directamente al consumidor final, por eso se valen de los mayoristas y detallistas para alcanzar el objetivo.
Reducción en los costos de transporte
Podría resultar muy caro para un fabricante tener que enviar los pedidos individuales de sus productos a cada uno de los consumidores finales, debido a que las fabricas no pueden estar presentes en todas las ciudades y mucho menos en todas las comunidades, por ese motivo es necesaria la existencia de por lo menos un mayorista que ayude a distribuir los bienes entre los detallistas y éstos los vendan finalmente al consumidor. Estimular la demanda: como el éxito de los mayoristas y detallistas depende de la cantidad de productos que vendan, éstos realizarán el mayor esfuerzo necesario para vender los productos de los fabricantes.
Transmitir información del mercado
En algunas ocasiones, cuando el producto no tiene las ventas esperadas, los intermediarios, quiénes están en contacto más directo con el consumidor final, conocen las necesidades de éstos y las transmiten a los productos, con el fin de que exista una mejoría en el producto y se incrementen así las ventas.
Otras funciones del canal de distribución son:
- Transportar
- Organizar la oferta
- Almacenar productos
- Contactar con el público objetivo
- Informar sobre el mercado
- Simplificar los intercambios
- Ofrecer variedad de productos
- Participar en las actividades del marketing
- Financiar el proceso comercial
- Generar satisfacción en el consumidor
- Contraer riesgos
- Normalizar las transacciones comerciales
Tipos de ventas dentro del canal de distribución
Ventas al mayoreo
Las ventas al mayoreo significa comprar un volumen grande de bienes o productos, a un precio menor del que se comprarían en cantidades unitarias o menores. El éxito de los mayoristas depende de la satisfacción de las necesidades de sus clientes, y estas necesidades son diferentes en cada caso, por ese motivo existen diferentes tipos de mayoristas:
Comerciantes mayoristas de servicio completo
Este tipo de mayoristas compra los bienes y los revende a un precio mayor. En la mayoría de los casos ofrece un servicio de transportación de la mercancía hasta los locales de los detallistas. Mantiene los contactos necesarios con los interesados en comprar los productos y estima la demanda de los mismos. Generalmente mantienen una gran cantidad de inventarios, otorgan créditos, dan asesoría administrativa sus clientes y proporcionan información de mercado.
Mayorista fabricante
Con el objetivo de tener un control total de la venta de sus productos y porque en ocasiones es más barato, algunos fabricantes realizan ventas al mayoreo directamente a los detallistas, desempeñando en su mayoría las funciones de un comerciante mayorista de servicio completo.
Agente comerciante
Este tipo de intermediario, recibe una comisión por colocarlos a los detallistas pero no compra los productos para revenderlos. Normalmente tienen un amplio conocimiento sobre el mercado y lo comparten con el comprador y el vendedor.
Comerciantes mayoristas de servicio limitado
También compran los bienes para revenderlos, establecen contacto con los clientes potenciales, mantienen grandes cantidades de inventarios y ofrecen servicios de transportación, sin embargo no proporcionan asesoría administrativa, ni dan información del mercado, además que no otorgan ningún tipo de crédito y su estímulo a la demanda es limitado.
Ventas de tipo menudeo
Las ventas de tipo menudeo, que van dirigidas al consumidor final. Este tipo de comercio proporciona muchas oportunidades de trabajo, así como la oportunidad de trabajar por tu cuenta. Las tiendas detallistas pueden clasificarse en las siguientes categorías:
Supermercados
Los supermercados son los principales vendedores de productos alimenticios. Lo más importante para ganar el mercado en este tipo de categoría, es ofrecer precios competitivos y productos de alta calidad, aunque en algunas ocasiones podrían funcionar los precios bajos.
Tienda de conveniencia
Ofrecen menor selección de productos que los supermercados, pues la mayor parte del tiempo cuentan con solo una o dos marcas y presentaciones de productos, aunque el precio es mayor, su principal ventaja es que está en la cercanía con el consumidor y la conveniencia que esto representa para el mismo. El éxito de este tipo de ventas al menudeo se debe a que los volúmenes de compra son bajos y que las personas están dispuestas a pagar una cantidad adicional, con el fin de ahorrar tiempo y problemas.
Tiendas de especialidad
Ofrecen un solo tipo de productos, como muebles, zapatos o joyería. Algunas forman parte de alguna cadena, que es un conjunto de tiendas pertenecientes a una sola persona o empresa.
Tienda departamental
En las tiendas departamentales se pueden encontrar una gama muy amplia de productos, desde aparatos electrónicos, muebles de línea blanca hasta ropa y alimentos.
Tienda de descuento
El concepto de este tipo de detallistas ha tenido diferentes variaciones con el transcurso del tiempo, a mediados de los años 50’s ofrecían productos de marca a precios reducidos. A partir de los 60’s comenzaron a vender productos de merca desconocida a precios bajos y actualmente solo ofrecen los productos más populares en las presentaciones más comunes y no ofrecen crédito. Regularmente su decoración interior es muy modesta y sus horarios muy amplios.
Sala de exhibición de ventas por catálogo
Solo cuentan con mercancía para mostrador dentro de la tienda, pero la mercancía que utilizan para la venta se encuentra almacenada en otro lugar. No ofrecen servicios de envío ni otros similares gratis. Un ejemplo de esto son las salas de exhibición de las tiendas de zapatos.
Compañías de pedidos por correo
Por lo general venden productos poco comunes o que no se consiguen en las tiendas y a precios elevados. Una versión moderna de estas compañías, son aquellas que venden por televisión, teléfono o Internet.
Hipermercados
Venden abarrotes y se especializan en mercancía barata que tienen mucha rotación.
Cobertura del mercado
La cobertura del mercado es la disponibilidad que tiene los productos para los consumidores finales, la clasificación es la siguiente:
Distribución intensiva
El objetivo es hacer que el producto llegue a tantos consumidores como sea posible, porque las ventas dependen de la presencia del producto en el mercado. Un ejemplo de este tipo de productos, es el agua embotellada.
Distribución exclusiva
La distribución del producto solo se da mediante una o muy pocas tiendas de alguna ciudad. Es una estrategia de ventas, generalmente sobre productos de lujo, donde el fabricante elije un único representante que pueda vender o distribuir su producto. Es lo contrario a la intensiva. Regularmente, los productos que tiene este tipo de cobertura, son aquellos cuyo precio es muy elevado y que son de marca. Un ejemplo de este tipo de productos son los relojes finos.
Distribución selectiva
Es el punto medio entre las coberturas anteriores. En este tipo de distribución el fabricante cuenta con intermediarios específicos, los cuales generan valor al producto; ya sea a percepción del consumidor, o en cuestiones internas (distribución, almacén, logística, etc.). Es utilizada regularmente para artículos de calidad y precio medios o variables. Por ejemplo, los aparatos electrodómesticos.
Centro comercial
Surgió a mediados de los 50’s, es uno de los nuevos integrantes de los canales de distribución. Además se convirtió en un lugar de recreo y distracción de muchas familias de clase media. Los centros comerciales suelen registrar altos niveles de ventas, sin embargo los costos de operación son muy elevados. Su clasificación suele ser por tamaño o por la cantidad de personas que acuden a ellos. Entre más concurridos y grandes sean, los costos de distribución de productos son mayores.
Importancia de los canales de distribución
Es importante el estudio de los canales de distribución para comprender cómo llega el producto hasta su destinatario final. Se deben considerar múltiples factores que influyen en esa corriente. Es necesario apreciar la importancia de las funciones ejercidas por los intermediarios para hacer que el producto llegue al usuario final y asegurar que lo reciba a un precio razonable. Utilizar los canales adecuados mejora la eficiencia de las ventas.
Tipos de canales de distribución
Nivel cero o canal de marketing directo
Es el nivel más corto, el productor o fabricante vende directamente los productos a los consumidores
Nivel uno
En este nivel un intermediario o detallista compra los productos al fabricante para posteriormente venderlos al consumidor final.
Nivel dos
Es el más factible y tradicional, dónde el mayorista compra los productos al fabricante, posteriormente el mayorista los vende por mayoreo o menudeo. En caso de que sea venta por mayoreo, los detallistas compran los productos en este tipo de tiendas para finalmente venderlos al consumidor.
Nivel tres
Los fabricantes recurren a los agentes o comisionistas, quienes a su vez utilizan a los mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o tiendas pequeñas y estas a los consumidores finales.
Clasificación de los canales de distribución
Los canales de distribución pueden ser clasificados por el tipo de producto a comercializar, dentro de los cuales se pueden contener varios de los niveles antes mencionados:
Canal de distribución de bienes de consumo
En este tipo de canal se puede aplicar cualquiera de los niveles por lo cual se deben considerar las características tanto del producto como de los clientes finales
Canal de distribución de los bienes industriales
Debido a que los clientes finales son empresas, es recomendable utilizar los niveles cero y dos, pero en el nivel dos se cambia el minorista por un agente industrial
Canal de distribución de servicios
La naturaleza de los servicios da origen a necesidades especiales para la distribución, ese es el motivo por el cuál los niveles a utilizar son los mismos que los productos industriales.
VÍDEO: Canales de Distribución
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